[기타팁] 성공을 부르는 게임 지표 – LTV, 리텐션, 수익화, 충성도
목차
1. LTV
측정할 수 없다면 관리할 수 없고, 관리할 수 없다면 개선할 수 없다.
LTV란 사용자 평생 가치(Lifetime Value)의 줄임말로, 한 명의 유저가 서비스 이용에서부터 시작해, 완전히 이탈할 때까지의 전체 기간에서 만들어낸 가치입니다. 즉, 사용자가 앱을 이용하는 동안 발생 가능한 모든 수익을 복합적으로 고려한, ‘사용자당 기대 수익’이 LTV의 값에 해당합니다.
개발자의 입장에서는 향후 개발의 방향성과 전략을 수립하고, 궁극적으로 게임의 기대 수명을 측정할 수 있게 하는 지표이기 때문에, 다른 지표들보다도 주의 깊게 살펴볼 필요가 있습니다.
✅ LTV에 영향을 미치는 3가지 요소
[1] 리텐션 (Retention)
리텐션은 게임에 남아있는 유저의 비율, 즉 유저 잔존율을 의미합니다.
특정 시점 이후의 리텐션에 주목해 보아야 하는데요, Day5의 리텐션이 20%라고 가정한다면, 80%의 유저들은 게임 다운로드 5일 후 더 이상 게임을 플레이하지 않는다는 의미입니다. 유저 이탈을 방지하고, 리텐션을 높이기 위해서는 게임의 어느 구간, 어느 시점에서 유저들이 많이 이탈하는지를 살펴보아야 합니다.
[2] 수익화 (Monetization)
수익화는 인게임에서 매출이 발생하는 지점입니다. 크게 앱 내 광고 수익(IAA), 앱 내 상품 구입을 통한 수익(IAP)으로 나뉘게 되는데요, 어느 쪽을 메인 비즈니스 모델(BM)로 선택하는지, 또는 혼합하는지에 따라 인게임의 수익화 시스템이 결정됩니다.
3. 전염성(Virality)
전염성은 기존 유저를 매개로 유입되는 신규 유저의 수를 의미합니다.
몇몇 웹사이트에는 ‘유저 잔존율(Retention)’과 ‘일 평균 유저 수익(ARPDAU)’ 데이터를 함수로 적용해 LTV를 계산할 수 있는 유/무료 계산 툴이 제공되고 있습니다. 이렇게 계산된 LTV는 일 평균 유저 수익(ARPDAU)에 지속 방문일을 곱한 수치, 또는 평균 유저 수익(ARPU)에 평균 이용 기간을 곱한 수치가 됩니다.
위와 같이 현재 시점의 LTV를 계산해보면, 어떤 지표를 개선하여 LTV를 향상시키면 좋을지 확인할 수 있겠죠. 유저 잔존율(Retention)이 떨어진다면 어느 구간에서 유저 이탈이 크게 일어나는지, 일 평균 유저 수익(ARPDAU)이 부족하다면 게임의 비즈니스 모델(BM)이 유저에게 합리적이고, 매력적으로 느껴지는지를 고민해보아야 합니다.
🎁 LTV가 AC(유저 모객 비용)보다 높다면, 무조건 성공한 게임이다?
각각의 지표들을 살피고, 개선하다 보면 위와 같은 결론에 다다를지도 모릅니다.
그러나, 이러한 계산은 유저의 관점 변화, 미래 가치 등의 변수를 고려하지 못한 것입니다. 때문에, 당장의 이익을 넘어선 지속 가능한 발전 및 개발을 위해서는 ‘로열티(Loyalty)’, 즉 유저가 게임과 개발사에 얼마나 애착을 가지는지를 또 하나의 핵심 요소로 고려해야 합니다.
[4] 로열티(Loyalty)
로열티(Loyalty)는 상품에 대한 충성도입니다. 단순한 플레이를 넘어, 게임과 브랜드를 다른 유저들에게 추천하고, 소비하는 유저층은 고객 중에서도 가장 코어한 ‘충성 고객’이라고 정의할 수 있습니다.
이러한 유저층을 어떻게 확보하고, 사로잡을 것인지는 무척이나 광범위하게 느껴질 수밖에 없는 문제입니다. 뒤끝이 소개하는 고객 확보 팁은 아래에서 이어집니다😉
2. 리텐션(Retention)
리텐션은 ‘잔존율’, 즉 게임에 남아있는 유저의 비율을 의미합니다. 게임에 재접속, 재구매, 리텐션을 분석하면 게임을 지속적으로 플레이하는 유저와, 이탈하는 유저의 비율을 확인할 수 있습니다.
일반적으로, DAY1, DAY7과 DAY30의 리텐션이 중요 지표로 손꼽힙니다.
DAY1은 유저가 게임에 가지는 ‘첫인상’이자, 플레이 후의 ‘첫 소감’을 시사합니다. 처음으로 유입되어, 게임을 플레이해 본 유저의 첫 경험(FTUE, First Time User Experience)은 앞으로 이 게임을 플레이할지, 플레이하지 않을지를 결정하게 하고, 이 경험이 곧 DAY2의 리텐션 결과로 이어지게 됩니다.
DAY7의 리텐션은 인스톨 후 일주일이 지난 시점에 얼마나 많은 유저들이 게임에 남아, 플레이하는지를 확인할 수 있습니다. 수익 면에서는 DAY7의 리텐션이 DAY1의 리텐션만큼이나 중요한 지표로 취급되고 있습니다. 게임을 시작한 지 얼마 되지 않은 유저의 결제보다, 일주일 동안 어느 정도 게임의 시스템과, 유료 상품의 가치를 파악한 유저의 결제가 더욱 유의미하기 때문이죠.
DAY30은 범위를 한 달로 확대했을 때의 리텐션 지표입니다. 일반적으로, 모바일 게임에서는 플레이 30일 차를 ‘초기 단계’의 마지노선으로 봅니다. 개발사는 DAY30까지의 리텐션 변동 추이를 바탕으로 이탈 방지 전략을 수립하게 됩니다. DAY30의 지표 대신, 설치 후 4주 차에 해당하는 DAY28의 지표를 선택하는 개발사 또한 있습니다.
광고 집행 및 마케팅으로 유저를 데려온다면 당장의 리텐션은 다소 상승할지도 모릅니다. 하지만, 게임 내의 근본적인 문제가 해결되지 않는다면 힘들게 데려온 유저 역시 이탈하기 마련이겠죠.
일시적인 유저 수 증가가 아닌, 장기적인 리텐션 향상을 위해서는 온보딩으로 이어지는 유저 경험을 개선해야 합니다.
이번 포스팅에서는 보다 장기적인 시각에서 유저 잔존율을 높일 수 있는 두 가지 방법을 알려드립니다.
✅ 리텐션을 꽉, 사로잡는 두 가지 방법
[1] 이탈이 일어나는 구간을 분석하라 🔍
유저의 지속적인 게임 접속과 참여를 이끄는 요소, 소위 ‘온보딩’은 크게 아래의 요소로 판가름 됩니다.
❗️ 게임을 계속해서 플레이할 목적성을 부여했는가?
유저가 게임을 플레이하는 ‘목적’에는 여러 가지가 있습니다. 캐릭터를 꾸미거나, 어려운 던전에 도전하거나, 이벤트에 참여하기 위해서 등이 있겠죠. 다양한 목적에 따라 그만큼 다양한 플레이 양상을 보일 것이고, 게임 내에서 ‘만족감’을 느낄 수 있는 부분도 상이합니다.
그러나, 소기의 목적을 완벽하게 달성했다면 더 이상 게임을 플레이 할 이유가 없겠죠.
유저들의 전체적인 콘텐츠 소모 속도를 살피는 것과 함께, 게임이 너무 이른 시간에 만족스러운 보상을 제공하고 있지는 않은지 확인해 보아야 합니다.
❗️ 밸런스가 적절히 설계되었는가?
유저의 급격한 이탈에는 여러가지 원인이 있을 수 있습니다. 잔존율 개선을 위해, 개발자는 기본적인 유저 로그를 비롯해, 게임 내·외적인 문제들을 검토하며 다양한 방법으로 문제를 해결해야겠죠.
그런데 만일, 게임 내의 특정 콘텐츠에서 대규모의 유저 이탈이 발생하는 경우에는 어떤 방식으로 이탈을 방지하면 좋을까요?
모든 게임은 캐릭터의 성장과 플레이 진행에 따라 난이도가 점진적으로 상승해, 더욱 오랜 시간을 플레이하고, 재화를 투자한 유저가 접하게 되는 콘텐츠일수록 어렵게 느껴지는 것이 맞습니다. 하지만, ‘모든 유저’가 플레이에 지장이 갈 만큼 어렵다고 느끼고 있거나, 반대로 지나치게 쉽게 느끼고 있다면 해당 콘텐츠는 적절한 밸런스로 설계되었다고 할 수 없겠죠.
*유저의 이탈 구간을 알고 싶다면? 떠나가는 유저 잡아라! 퍼널 분석 – 1탄 을 참고해 주세요:)
❗️ 밸런스가 적절히 설계되었는가?
유저의 급격한 이탈에는 여러가지 원인이 있을 수 있습니다. 잔존율 개선을 위해, 개발자는 기본적인 유저 로그를 비롯해, 게임 내·외적인 문제들을 검토하며 다양한 방법으로 문제를 해결해야겠죠.
그런데 만일, 게임 내의 특정 콘텐츠에서 대규모의 유저 이탈이 발생하는 경우에는 어떤 방식으로 이탈을 방지하면 좋을까요?
모든 게임은 캐릭터의 성장과 플레이 진행에 따라 난이도가 점진적으로 상승해, 더욱 오랜 시간을 플레이하고, 재화를 투자한 유저가 접하게 되는 콘텐츠일수록 어렵게 느껴지는 것이 맞습니다. 하지만, ‘모든 유저’가 플레이에 지장이 갈 만큼 어렵다고 느끼고 있거나, 반대로 지나치게 쉽게 느끼고 있다면 해당 콘텐츠는 적절한 밸런스로 설계되었다고 할 수 없겠죠.
❗️ 튜토리얼의 구성은 적절했고, 친절했는가?
유저 이탈이 가장 크게 일어나는 구간은 단연 설치 첫날인 DAY1과, 그 다음날인 DAY2 구간입니다. 통계에 의하면 49%의 유저들은 DAY1에 게임을 설치한 후, 다시는 플레이하지 않는다고 합니다. 절반에 가까운 유저가 열심히 개발한 콘텐츠, 꼭 보여주고 싶은 게임의 매력은 만나보지도 못한 채 이탈해 버리는 셈이죠.
이렇듯 가장 많은 유저들이 빠져나가는 DAY1에서, 튜토리얼은 게임에 대한 ‘첫인상’을 형성하고, 앞으로의 플레이 여부를 결정하게 하는 핵심 콘텐츠입니다.
[2] 푸시 알림을 활용하라 🔔
모바일 앱 분석 서비스인 App Ape(앱에이프)에 의하면, LINE 공식 계정을 통해 게임 관련 푸시 메시지를 보낸 날 앱 실행률이 20% 가까이 상승했다는 통계 결과가 제공되고 있습니다. 뿐만 아니라, 푸시 메시지를 활용한 모바일 게임의 DAY30 리텐션이 그렇지 않은 게임의 리텐션보다 7배 가까이 높다는 분석도 있죠. 이처럼, 푸시 메세지는 실행률 및 리텐션 개선을 위한 ‘앱 마케팅’의 기본 요소로 입증된 바 있습니다.
참고 – <푸시(Push) 효과는 얼마나 큰 힘을 발휘하는가? – LINE 메신저 내 ‘기업공식계정’의 푸시 효과 분석>
참고 – <리텐션을 높이는 푸시, 기본 tip>
3. 수익화(Monetization)
게임이 공짜인데, 돈은 어떻게 버는 거지?
게임의 유지 보수는 물론, 지속 가능한 개발을 위해서는 게임의 ‘수익성’에 대해 고민하지 않을 수 없습니다. 작은 규모의 개발팀, 또는 개발사일수록 안정적인 BM(비즈니스 모델)이 더욱 절실하다는 것을 느끼실 텐데요.
최근의 모바일 게임 시장은 ‘부분 유료화(Free to Play, F2P)’ 모델이 주류를 이루고 있습니다. 즉, 게임 자체는 무료로 배포하되, 인게임의 BM을 기반으로 수익을 창출하는 것이죠.
Statista의 통계에 따르면 전 세계 모바일 게임의 부분 유료화 모델 수익은 2020년 한 해 73.8억 달러를 기록했으며, 2021년에는 76.5억 달러까지 성장할 것으로 추측되고 있습니다. 한화로는 약 8,600억 원에 해당하는 수치인데요, 이는 유료 발매 모델 게임의 수익은 물론, PC, 콘솔 시장의 부분 유료화 모델 수익보다도 월등히 높은 성과입니다.
이처럼, 내 게임의 든든한 ‘캐시 카우’가 되어줄 BM! 이번 포스팅에서는 모바일 게임 수익 창출의 핵심인 수익화(Monetization)와 상세 모델을 소개해 드립니다.
✅ 수익화의 모델은? 두 가지!
IAP(In-App Purchase)는 앱 내에서 이루어지는 추가 구매를 통해 수익을 내는 BM입니다.
IAP 모델의 핵심은 무료 앱, 또는 저렴한 가격의 유료 앱을 배포하고, 인앱 상품으로 수익을 창출하는 것입니다. 일반적으로 인앱 결제 시, 스토어별로 약 15~30%의 수수료를 공제한다고 알려져 있으니, 개발사는 70~85%에 해당하는 수익을 얻을 수 있겠죠.
유료 아이템, 만들기만 하면 끝이 아니에요! 🙅♂️
중요한 것은, 유료 아이템을 구현하는 것만으로 원하는 만큼의 수익이 뒤따르지는 않는다는 점입니다. 시장의 기본 원리와 마찬가지로, 상품의 구매 여부는 유저가 ‘해당 상품의 가격과 구성을 매력적이라 느끼는지’에 달려있기 때문이죠.
때문에, 상품 기획 시에는 유저의 입장에서, 해당 상품을 구매함으로써 1. 게임을 더욱 편리하게 플레이할 수 있는지 2. 원하는 목표 달성에 가까워질 수 있는지 를 고려해야겠습니다.
[2] 인앱 광고 수익(IAA)
IAA(In-App Advertising)는 광고 집행을 통해 수익을 창출하는 모델입니다.
인디 게임의 경우, 대형 개발사가 서비스하는 게임에 비해 상대적으로 IAP 상품을 구성할 수 있는 콘텐츠가 부족하기 때문에, 추가 BM으로 광고를 도입하는 경우가 많습니다. 이 광고는 5가지 종류가 있습니다.
1️⃣ 직접 광고
다른 게임사와의 거래, 제휴, 후원 등으로 제휴사의 게임, 또는 게임이 보유하고 있는 플랫폼 내에서 서로의 게임을 교차 홍보하는 광고.
2️⃣ 배너 광고
게임 화면 내에 배너 형태로 출력되는 광고입니다. 가장 보편적인 형태의 광고. 네이티브 배너 삽입을 위해서는 배너 광고를 위한 고정된 공간을 화면 내에 할당하고, 경계선 및 UI 디자인 등으로 게임 내 콘텐츠와 구분하는 것을 권장
3️⃣ 리워드 광고
광고 시청 시 게임 내에서 사용되는 재화 형태의 리워드를 지급하는 광고. 유저가 광고를 스킵하거나, 중간에 닫는 등 강제적으로 시청을 종료하는 경우 수익으로 산정되지 않음.
4️⃣ 전면 광고
전면 광고는 호스트 앱, 즉 게임 내의 인터페이스를 완전히 덮는 전체화면 광고. 챕터의 전환 등에 주로 사용되는 광고로, 유저는 광고를 터치해 도착 페이지로 이동하거나, ‘닫기’ 버튼을 터치해 게임으로 돌아갈 수 있음
먼저 직접 광고입니다. 직접 광고는 다른 게임사와의 거래, 제휴, 후원 등으로 제휴사의 게임, 또는 게임이 보유하고 있는 플랫폼 내에서 서로의 게임을 교차 홍보하는 광고입니다.
4. 로열티(Loyalty)
고객에서, 열혈 팬까지!
로열티(Loyalty)는 고객이 브랜드에 가지는 애착 정도를 의미합니다. 단순 구매에 그치는 고객을 넘어, 브랜드 로열티가 높은 고객은 브랜드를 사용하는 것만으로 자부심을 느끼며, 브랜드로 자신을 표현하고, 다른 사람에게 자신의 브랜드를 적극적으로 추천합니다.
로열티는 게임 시장에도 적용되는 개념입니다. 게임에 애정을 가진 유저는 해당 게임의 게이머로 자신의 아이덴티티를 표현하고, 다른 유저에게 ‘영업’함으로써 신규 유저 유입을 발생시킵니다. 이는 위에서 언급한 ‘전염성(Virality)’과 연결되는 개념이죠.
그렇다면, 유저 로열티를 강화하기 위한 대표 전략에는 무엇이 있을까요?
✅ 유저 로열티를 강화하는 2가지 방법
개발진과 유저가 쌍방으로 소통하는 오늘날, 게임 서비스는 소위 ‘운영’이라는 단어로 브랜드 이미지를 좌우하게 되었습니다.
개발진은 ‘일대일 문의’로 대표되는 고객 지원 서비스는 물론, 피드백 수용, 컨텐츠 및 문제 상황 개선 등, 게임 내외를 아우르는 다양한 방향에서 고객 경험에 접근해야 합니다.
수많은 데이터가 실시간으로 누적되고, 진행 상황이 변화하는 게임에서 유저는 문제 상황을 빠르게 해결하길 희망합니다. ‘대답하기 곤란하다’는 이유로 유저의 의견을 무시하거나, 피드백이 늦어지는 경우 유저가 더 큰 불만을 쏟아내고, 게임을 떠나버리는 등 더욱 큰 손실을 불러올 수 있습니다.
반대로, 긍정적인 고객 경험은 충성 고객을 창출하는 것은 물론, 게임의 평판까지 끌어올릴 수 있습니다.
인디 게임 <라이브러리 오브 루이나(Library of Ruina)>는 유저 피드백을 거쳐 ‘흥행 게임’으로 거듭난 대표적인 사례입니다. <라이브러리 오브 루이나>는 정식 출시 전, ‘앞서 해보기 버전’을 배포하여 유저의 피드백과 요구사항을 수집한 바 있습니다.
개발 단계에서부터 큰 호평을 샀던 전작 <로보토미 코퍼레이션>과는 다르게, <라이브러리 오브 루이나>의 ‘앞서 해보기 버전’ 리뷰에서는 혹평이 쏟아졌습니다. 전작인 <로보토미 코퍼레이션>과 동일한 세계관을 차용했음에도 불구, 전작의 중요 요소에 대한 언급을 생략했기 때문인데요. 개발진의 입장에서는 세계관에서 벌어질 주요 설정들이 어떤 순서로 풀어나갈지, 나름대로의 연대기가 정해져 있지만, ‘전작의 체험이 부정되었다’는 인상을 받게 된 유저들이 스토리라인에 대한 반감을 가지게 된 것이죠. 여기에 더해, 게임 내의 크고 작은 버그로 플레이나 진행이 불가능해지는 이슈가 발생하기도 했습니다.
이에 개발진은 유저 피드백을 적극적으로 수용, 신속한 패치로 문제시된 부분들을 수정해 나갔습니다. 정식 출시를 앞둔 5월 한 달 동안에는 5번의 크고 작은 업데이트를 공개하며 팬덤의 기대를 샀는데요.
개발진의 열정에 힘입어, <라이브러리 오브 루이나>는 정식 출시 후 90%의 유저들에게 ‘매우 긍정적’, 최근 평가를 남긴 유저들의 95%의 유저들에게 ‘압도적으로 긍정적’이라는 평가를 받으며 흥행 인디 게임의 반열에 올랐습니다.
또 하나의 로열티 강화 전략은, 유저가 자신을 브랜드의 일부처럼 느낄 수 있도록 ‘소속감’을 갖게 하는 것입니다. 유저가 브랜드에 ‘소속되어있다’고 느끼면 게임에 대한 접근성도 유지할 수 있을 뿐 아니라, 브랜드에도 직접 관여하고 있다는 인상을 줄 수 있습니다.
참고: 참고: <고객의 충성도를 높이려면 5가지 감성을 자극해라>
최근에는 게임사 측에서 직접 운영하는 ‘공식 카페’, ‘공식 커뮤니티’를 쉽게 찾아볼 수 있는데요. ‘커뮤니티 마케팅’은 기업이 자사 제품을 사용하는 고객을 모아 커뮤니티를 형성하고, 그 커뮤니티를 통해 고객층을 넓혀가는 하나의 마케팅 전략입니다. 공통의 관심사를 기반으로 운영되는 끈끈한 커뮤니티는 게임 이용 시간을 늘리고, 유저 이탈을 차단합니다.
모바일 게임은 일반적으로 플레이스토어, 또는 앱스토어 디스크립션에 공식 커뮤니티 주소를 기재함으로써 유저 유입을 도모합니다.
커뮤니티 마케팅의 효과는 적은 유저풀을 가지는 인디, 또는 소형 개발사에서 더욱 크게 나타납니다. 팬이 다른 팬을 불러 커뮤니티를 확대하고, 그 안에서 새로운 충성 고객이 육성되며 초기 고객 확보에 유리하게 작용하기 때문이죠.
모바일 게임 〈메이즈 캐슬〉 공식 카페는 유저 커뮤니티의 좋은 예시입니다. 개발자는 유저의 의견 하나하나에 직접 답변하고, 건의 사항을 실제 업데이트에 반영하며 유저 로열티를 향상시키고 있는데요. 앱스토어 평점 4.8점, 플레이스토어 평점 4.5점을 기록한 비결은 개발자와 유저 사이의 끈끈한 유대, 그리고 작은 목소리 하나에도 귀를 기울이는 열정이라 해도 과언이 아닙니다.
커뮤니티 관리의 또 다른 장점은 실시간으로 등록되는 생생한 피드백입니다. 건의 사항, 버그 리포트 등의 피드백을 면밀히 살펴보고, 개선점과 전략 도출에 활용해 보세요.
참고: <커뮤니티 마케팅이란?>
여기까지 소개된 전략들이 너무나도 ‘당연한’ 전략이라 느껴지실지도 모르겠습니다. 하지만, ‘당연함’의 부재가 게임사에 대한 불신으로 번져 나간 사건들을 돌아보면, 기본에 충실하는 것이야말로 최고의 전략이 아닐까 합니다.
이로써 성공을 부르는 게임 지표, LTV의 구성 요소를 모두 소개해 드렸습니다.
뒤끝의 ‘성공지표 시리즈’가 성공을 위해 두고두고 확인할 수 있는 가이드가 되길 바랍니다😊
감사합니다!
